如何开展电子商务活动（电商如何制定全年营销活动计划做好策略布局）

　　本次分享分为三部分：第一部分是从全年周期的规划出发，如何制定促销活动日历；第二部分是以店庆大促为例，帮助大家理解大促活动工作和各个地方的关键思路和方法；最后一部分是对常见促销玩法的解析。

　　销售是电商运营的主题，销售额是电商的核心指标。在平台侧，可能是整个平台在一段时间内的GMV目标，也可能是销售额变动需要做促销活动；在商家侧或品牌侧，可能是入驻了新品牌或新商家，需要通过促销资源来提升新品牌的曝光；在用户侧，当用户平均消费次数或客单价出现问题时，会有很大的流失风险，这时促销是一种有效的直接手段。

　　做电商相关工作，销售额就是核心指标，而促销是达成销售额的重要方式。根据电商平台工作经验，平台全年销售额的70%以上都来自促销，这里的促销不单指大型促销也包括日常促销，比如满减、发券、降价、预售等，大型促销是指百亿补贴、618、双11、年货节、会员日等活动，这些都是促销活动和促销玩法。

　　一、开年新篇，如何制定全年促销活动布局？

　　1.促销活动为什么有效？

　　促销活动有两个核心组成部分：商品和优惠。因为电商平台满足了用户的商品需求，所以在促销活动中要做好商品，商品的核心是整个平台的供应链能力、选品能力和策划能力。比如在运营侧会更多考虑商品的分级运营和用户需求匹配，就是将合适的商品匹配到合适的用户身上。促销活动也是同个道理，就是在不同促销活动下做不同选品去匹配不同用户。

　　促销活动的另一个重点是优惠，因为促销给了用户优惠认知，如果用户在满意的商品基础上能够享受到价格的优惠，转化效果会更好。打造优惠有两种方式：一是打造价格优势，比如直接降价、补贴、发券或满减的玩法来实现价格优惠，这需要相应平台或商家去分摊成本；二是促销活动后长期发展的方向，就是通过促销活动去影响用户的心智、放大优惠，而不仅是砸钱做补贴，影响用户心智的方式有时间、场景、主题、游戏化等。

　　比如现在用户被教育的已经对促销时间有明确认知，知道在双11、618时商品会最优惠，有了时间认知，就会对促销活动有更强的优惠感知，相应的转化效果也会更好。在促销活动中，更多是涉及到优惠的玩法，比如通过场景、主题等非补贴性质玩法，去提升用户的感知和转化。

　　2.促销活动分级

　　促销活动是长期存在的，优惠感知就是结合周期节点去规划布局促销活动，从而提升促销效果。在电商公司内部会有活动日历，活动日历有不同的颗粒度，有些会像上图所示有每月活动的较整体框架，虽然可以通过节日节点去规划活动日历，但更完整的方法是对促销活动做分级。

　　因为促销活动有非常多类型，所以电商公司里一般会有促销活动的分级，通常分为三级：S级促销、A级促销和B级促销，一些头部平台例如淘宝最早还有C 级促销分级。

　　S 级促销是指平台级、行业级的大促，比如常见的双11和618。双11是由淘宝天猫率先发起的促销节日，后来成为整个电商行业的大促；然后京东也不甘落后，以店庆为名做出618这个特别重要的促销活动。除了双11和618这两个大促之外，如果是具有一定规模的电商平台，还要有自己的周年庆或自己平台的大促，然后把自己的平台大促作为S 级促销。

　　因为平台有了一定用户规模后，需要形成自己的品牌影响力去影响用户认知，而不仅是跟随行业级大促，更需要考虑做自己的促销节。像跨境商品会有黑五的S 级大促；以及有些平台会把双12、年货节作为S级大促，这个根据不同平台的用户特征和品类特征存在一些差异。

　　A级促销的规模也比较大，更适合跟重要节日和事件做结合去做促销活动。常见的有年货节、双旦节、国庆、中秋、开学季、降暑节等。

　　B级促销的范围相对小一点，更多是从主题或垂直品类去切入做促销活动，比如火锅节、美妆周，或者一些非常强势的品牌会有自己的品牌日、品牌周；如果平台会员用户比较多也可以打造会员专属促销。

　　三类促销活动的对比：

　　S级促销的参与范围是最大的，基本上全品类都会参与到S级大促中，在活动市场上把S级促销分为筹备期和线上运营期，筹备期一般是1到3个月，像淘宝京东的618或双11，基本上都是两个月以上的筹备期，线上运营期一般是10到30天。

　　S级促销的资源投入和补贴是最大的，玩法也相对丰富，除了各类会场外还有定金预售、游戏互动等玩法；同时站内站外的资源投入也是最大的，除了全平台的支持外，还有站外的资源投入比如广告投放等。因为S级大促的规模大、需要的资源强，而且对用户本身的消费需求有非常大的消耗，所以次数会比较少，一年3到5次，一般按季度或半年度的规划去分布。

　　A 级促销也属于全品类或多品类的大促，范围也比较大，筹备期一般在1个月以内，线上运营期是一周左右。A 级的资源投入和补贴也比较大，也有多玩法、多会场。但因为A 级大促很少做外部的资源采买，所以外部资源相对比较少，会更侧重全站的资源支持，主要的营销推广资源都来自站内。一年6到12次左右，按照单月或者双月的周期阶段去规划分布。

　　B级促销一般是垂直品类，可能是单个品类或少数几个品类一起做促销，范围相对较小，筹备期一般在两周之内，线上运营期是3到5天，补贴力度根据不同品类有不同的补贴玩法，因为不同品类的毛利率不同，所以补贴力度也不同；在玩法上也相对单一，不会有互动性质比较强的玩法，更多是补贴和券的玩法；在站内主要通过战略资源去支持，基本上不会有外部的资源；年度次数大概20到30次，一个月2次的规划方式。

　　除大型促销外，常态化的日常促销也是培养用户习惯、贡献销售额的重要方式，有些电商产品没有特别大型的促销，但是会有不同方式的促销，比如折扣、券等，常态化的日常促销可以分为三类：

　　第一类是栏目促销，是指在电商产品中比较固定的栏目/频道，比如拼团、秒杀、百亿补贴等，就属于非常固定的促销玩法和促销频道。用户对这些会有稳定的预期，知道来到拼团、秒杀频道下就能享受到不同的优惠，栏目促销有不同玩法，用户会比较熟悉；

　　第二类是主题/场景促销，它是现在促销活动中比较频繁的一类，不同于其他促销强调的是品类或优惠，主题/场景促销更多是根据用户的细分需求去做对应的挖掘。

　　比如囤货会场，是指在过年或其他节点推一些大众商品，让用户去囤货，尤其在疫情背景下，会有囤货需求；抗疫专区是更具针对性的场景，因为疫情原因，用户都存在对疫情相关商品的需求，如防疫物资或生活物资等，通过搭建主题场能够更好挖掘用户需求，提升转化，而不是单纯地去补贴；送礼好物也是主题场，会在情人节等节日去做专题促销来挖掘用户需求，这类促销也在日常促销中越来越重要；

　　第三类是品类/品牌促销，这个品类可能不是一级或特别大型的品类，比如是小家电、服饰品牌换季清仓或品牌日，也会作为日常促销的规划安排。

　　以上是对电商平台上促销活动的分析，除了S 级、A 级和B级外，还有常态化促销活动和玩法，基于这些分级就可以去规划活动日历。