配货是什么意思(如何靠配货让用户死心塌地)

　　在经济下行的压力下，很多行业的日子都不太好过，裁员的裁员，紧缩地紧缩。

　　但我注意到，有一个行业混的是风生水起。

　　哪个行业呢？奢侈品。

　　我看了全球最大的奢侈品集团LVMH发布的2021年业绩报告，LVMH2021年营收642亿欧元，比2020年增长44%，净利润120亿欧元，比2020年飙升了156%，总的利润跟华为差不多。

　　在财报里还反复强调在中国市场取得了超前的进步。

　　我想这些高端品牌在感谢中国消费者的同时，说不定也在感谢自己一项“天才”般的制度，配货制。

　　什么是配货？

　　说白了，配货就是强制性的捆绑销售。

　　你想买这件东西，对不起，不买够一定金额的其他商品，我不卖给你。

　　虽然这听起来太霸道了，但我不会把这些话明着说出来。

　　而是“假如你不配货，那你想买的东西就一直没货，你配了货，你想买的东西，明天自然就有货了。”

　　在最典型的奢侈品领域，配货已经是用户和销售之间心照不宣的潜规则了。

　　按道理说，这种强买强卖的生意没人会买单，但奢侈品不光卖得很好，还有人专门给配货做攻略，分享怎么配最划算。

　　真的不禁让我感慨这个世界实在是太魔幻了。

　　那些能花十多万买包的人，也大概率是非富即贵了，这些高端用户在哪个企业面前都应该像大爷一样，怎么一到这些奢侈品面前就成“孙子”了呢？

　　配货制有这么好用吗？它是一个可以去复制的营销模式，还是PUA用户的做法？

　　咱们先给结论：

　　高端品牌，可以形成一种极端的卖方市场，而且是买方主动追求的结果。

　　具体为什么，我们一点点地来聊。

　　首先，我们都知道，买卖当中的主动权，在于买卖双方的市场地位。

　　“我求你买”和“我找你卖”，这是完全不同的概念。

　　比如美国人卖导弹防御系统，全球也就那么几家能卖，你不跟其他两位混，那你只能来找我买。

　　这时候我捆绑点过时的飞机卖给你，你不仅得全盘接受，你还得谢谢我。

　　但是，很多高端品牌，比如奢侈品又不是什么高科技，不就是皮革吗？我们温州皮革厂都能做出来这玩意，质量还比你好，怎么你就这么嚣张呢？

　　这事，得分两个阶段。

　　在那几个奢侈品牌诞生的时代，生产力很低，手工还是高质量的代表，那些最好的手工匠人基本上都是皇家御用，产量很低。

　　但是，想体验“皇室品质”的有钱人还很多。

　　生产力的稀缺，决定了品牌在那个年代可以卖得很贵。

　　到了工业时代，生产力上来了，物以稀为贵的逻辑就不成立了。

　　机器做出来的质量已经不比手工差了，而且产量还高，这时候，奢侈品的逻辑就完全变了。

　　从注重产品质量和生产效率，变成了注重用户的心理需求，开始人为地制造稀缺性。

　　产品开始限量，品类不断在增加，演变到今天就出现了“配货”来设立门槛。

　　为什么这么做？

　　很简单，因为用户需要。

　　如果你扩大生产，把价格降下去，那高端用户就没法在你这获取“稀缺性”，得不到那种“优越感”。

　　品牌建立的一个目的，就是制造稀缺性，给用户提供一个自己心甘情愿被“欺骗”的理由。

　　明明机器的质量和效率更高，对不起，我非要手工缝，明明可以用更耐磨的合成材料，对不起，我非要用鳄鱼皮。

　　因为我卖的是稀缺性，卖的是品牌附加值，买方也需要这种稀缺性。

　　配货制的发明，更是把这种稀缺性展示得淋漓尽致。

　　从销售来说，奢侈品设计的提成制度促成了配货的出现。

　　很多奢侈品的提成制度很有意思，你去卖出一个包的提成比例，往往不如多卖几个小件。

　　销售就会利用“缺货”的理由，引导用户买更多的小件商品。

　　其实归根到底，配货制就是企业希望看到的结果。

　　那么，这就有一个问题了，品牌为什么不直接涨价呢？

　　一方面，一枝独秀不是春。

　　很多品牌没办法做到持续性经营，就是一直在靠某一个单独产品挑大梁，而不是一个完整品类的销售结果。

　　企业想实现长久的经营，在乎的是总体利润，而不是个别产品的利润率。

　　像爱马仕这种奢侈品牌，皮具虽然不愁卖，但是如何把自己家的丝巾、墨镜、边角料的小件给卖出去，才是持续增长的关键。

　　配货，就给这个问题提供了一个解法。

　　毕竟一个包卖10万的利润率，远没有把一条丝巾卖1万来得高。

　　所以对这些品牌来讲，明星产品只是一个“饵”，用来勾引用户买更多利润率更高的小商品。

　　另一方面，从营销上来讲，这种“虐待”式的营销方式，更容易区分出忠诚的用户，更利于企业的长期竞争力建设。

　　没有用户是傻子，花10万买爱马仕的包可能并不痛苦，因为它“值”这个价。

　　但是，任哪个正常人，花5万买一个毛线团（蒂芙尼就推出过这个毛线团），可能心里都会十分痛苦。

　　但只要你忍着痛把这份苦果吃下去，最后给你“奖励”的时候，你能获得的满足感就越大。

　　还有一些品牌，更是把配货完成了阶段性目标，今天配这个，明天配那个，后天再配一个，让用户不得不卧薪尝胆地买东西。

　　只要我买了第一件配货，为了不让之前付出的成本覆没，我就得买第二件，当我历经千辛万苦获得终极目标的时候，获得的满足感就会越强烈。

　　这就是沉没成本起到的作用。

　　消费品的稀缺性为用户提供了一种优越感，能让用户从外部获得满足。

　　“配货”这种看似虐待的销售方式，是为用户赋予了一种类似斯德哥尔摩综合症的内部满足。

　　最后，我们从营销角度来评价一下“配货”。

　　不得不承认，配货为奢侈品牌增加了销量，延伸而且丰富了产品线，争取到了更大的利润空间。

　　没有配货，就不会有这么光鲜的业绩。

　　但是，这种手段也存在着限制。

　　用户消费是为了获得商品的效用，它的价格是围绕着商品价值上下波动。

　　但是奢侈品，最大的效用不是来自商品本身，而是来自品牌附加值带来的心理满足。

　　所以，配货赚的不是普通大众的钱，赚的是用品牌来满足特定用户的特定需求。

　　如果我们的产品定位在大众市场，那“配货”并不适合你。

　　但是，如果我们是做高端市场的高端用户，并且已经有了品牌影响力，这种用高门槛来提高用户忠诚度的“攻心”之策，就完全可以借鉴。

　　品牌重要的意义就是为了区分用户的认知，拉升自己的档次，好品牌自然就有资格享受好的价格。

　　那些付出了巨大的金钱和精力的用户，也会自发地成为品牌最大的拥趸。

　　因为能战胜对手的人很多，能战胜自己内心的人，很少。

　　这就是营销对于人性的洞察。